« Be creative ». Depuis quelques temps, on voit ces slogans à la fois énervants et paradoxaux se multiplier sur les panneaux publicitaires. En vous ordonnant de créer, ils se veulent être le prolongement logique d’une ligne marketing promouvant l’originalité et la création.

A bien écouter ces publicités pour les portables, voitures ou lave-linges, tout le monde est ou peut devenir un artiste. L’imaginaire, seul ingrédient nécessaire à la création, est une ressource accessible à tout moment et que chacun de nous possède.

« Il y a toujours des choses nouvelles à découvrir lorsque vous regardez le monde d’un peu plus près. Ouvrez les yeux, et vous verrez, l’inspiration est partout. Prenez une photo et dessinez par-dessus. Vous pouvez donner vie aux objets du quotidien et leur donner une toute autre signification. »

 

Tineke Meirink, à l’origine de la campagne Safari Imaginaire de Samsung

De tels principes, répétés à longueur de temps et passés dans l’inconscient collectif, sont peu remis en cause et contribuent à donner une image fausse de la création artistique. Conjugués à une définition volontairement floue de « l’inspiration », ils finissent par nous faire croire que créer, c’est détourner le réel comme le font les « artistes » des publicités Samsung.

Il est rare que le marketing tape dans le vide : en général, regarder les publicités nous informe aussi sur certaines tendances, préjugés ou inclinaisons de notre société. D’où peut donc venir cette idée que n’importe qui est un artiste potentiel, susceptible de pouvoir créer à tout moment ?

Une fois de plus, il semble qu’Internet ait eu un rôle à jouer là dedans. En développant des outils qui permettent la mise en contact avec le plus grand nombre, il a participé à créer une sorte de petit monde parallèle, où l’avis de chacun (à défaut d’être toujours entendu) peut toujours être exprimé. Twitter, 9gag, Youtube, Facebook sont des exemples bien connus de Cafés du Commerce modernes, où l’une des activités favorites consiste à placer un bon mot qui remportera les suffrages du plus grand nombre (les votes se faisant par Like, Tweet ou Share).

Internet, s’il n’a pas inventé la démocratie, a donc en revanche contribué à propager  de manière spectaculaire le préjugé démocratique : une chose n’a de valeur que si elle est appréciée du plus grand nombre.

Ce principe, largement considéré comme bénéfique en politique, n’est pas remis en question dans d’autres domaines. Et pourtant, qu’est ce qui caractérise mieux l’art que la singularité ?

Chercher l’approbation du plus grand nombre, c’est fatalement renoncer à imposer une valeur… donc renoncer à imposer une vision du monde ou un jugement esthétique. Cultiver le compromis empêche donc tout acte un peu audacieux en matière d’art, et nous fait renoncer au dialogue intérieur et au plaisir solitaire pourtant indispensables à l’élaboration d’une « vraie » création.

C’est donc un paradoxe de poids que les publicités parviennent à nous faire accepter : l’égoïsme latent et la recherche constante de l’assentiment d’autrui seraient les conditions les plus favorables à la création.C’est oublier que pour la majorité, l’avis des autres est tout au plus une influence, et n’a jamais réellement de valeur.